„Es saugt und bläst der Heinzelmann …“ – den berühmten Satz aus dem Sketch „Vertreterbesuch“ dürfte ein Großteil der Deutschen kennen. Vor allem, wenn sie den Humor von Autor Loriot teilen. In dem kleinen Stück aus dem Jahr 1978 tummeln sich gleich drei unaufgefordert erschienene Verkäufer auf dem Sofa von Frau Hoppenstedt, gespielt von Evelyn Hamann.
In aufdringlicher Art versuchen sie, ihr Wein, Versicherungen und den Saugblaser Heinzelmann zu verkaufen, eine Kombination aus Staubsauger und Haartrockner. Loriot parodiert mit seinem siebenminütigen Sketch die spießige Höflichkeit der deutschen Mittelschicht, so die medien- und literaturwissenschaftliche Standardinterpretation. Aber auch den Direktvertrieb von damals.
Heute müsste eine Verballhornung anders aussehen. Denn das bürgerliche Alltagsleben hat sich stark verändert, ebenso das Haustürgeschäft. „Die Branche hat sich professionalisiert“, heißt es immer wieder vom Bundesverband Direktvertrieb Deutschland (BDD), wie auch von den Chefs großer Anbieter wie Thermomix-Hersteller Vorwerk, Tiefkühllieferant Bofrost, Beautyfirma Mary Kay oder die Firma ProWin, die Reinigungsmittel, Kosmetik oder Tiernahrung anbietet. Weg vom ungebetenen Klinkenputzen, hin zum Erlebnis.
Am bekanntesten dürften dabei die „Tupperpartys“ sein, bei denen die Frischhaltedosen und Rührbecher der zwischenzeitlich insolventen Branchenikone Tupperware vorgestellt werden. Und die Thermomix-Party. Wobei Vorwerk als Hersteller der Luxus-Küchenmaschine lieber von „Erlebniskochen“ spricht. Firmenvertreter kommen dann zu den Verbrauchern nach Hause und führen ihre Produkte im privaten Umfeld vor. „Gerade diese persönliche Ansprache erweist sich als wesentlicher Erfolgsfaktor“, meint Elke Kopp, die Vorstandsvorsitzende des BDD.
Tatsächlich floriert das Geschäftsmodell. 2025 wurden im Direktvertrieb mehr als 21 Milliarden Euro umgesetzt, ein Plus von 1,5 Prozent. Binnen zehn Jahren wuchs die Branche sogar um 30 Prozent. Für das laufende Jahr 2026 prognostiziert der Verband drei bis vier Prozent mehr Umsatz.
Erarbeitet wurden die Erlöse von knapp 907.000 Beratern, teils im Hauptberuf und teils im Nebenerwerb. 57 Prozent davon waren Frauen. Wobei die Verteilung je nach Produkt unterschiedlich ist. Beispiel Thermomix: Hier sind unter den Verkäufern 85 Prozent weiblich. Umgekehrt dominieren beim Staubsauger Kobold, dem zweiten wichtigen Vorwerk-Produkt, die Männer beim Verkaufspersonal.
Angedockt sind die meist selbstständigen Berater hierzulande bei insgesamt gut 600 Direktvertriebsunternehmen. Eine Zahl, die seit vielen Jahren konstant geblieben ist, wie der BDD meldet. Die meisten Firmen verkaufen Energie- und Kommunikationsdienstleistungen, gefolgt von Reinigung und Tierpflege sowie Haushaltswaren, wie eine Analyse des Instituts für Handelsforschung (IfH) in Köln zeigt.
Der deutsche Markt ist dabei der zweitwichtigste weltweit. Allein in den USA ist der Direktvertrieb, der als älteste Vertriebsform der Welt gilt, noch größer. Hinter Deutschland folgen dann vor allem asiatische Länder im Top-10-Ranking des Weltverbandes WFDSA, darunter China, Südkorea, Malaysia und Japan.
Dieser Artikel wurde für das Wirtschaftskompetenzzentrum von WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.
Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.
