„Sprich mit mir“ – so lautet die deutliche Aufforderung auf einer kleinen lilafarbenen Kachel am rechten unteren Bildschirmrand in der App von Otto. Zum Dialog bereit steht dort der neue KI-Assistent des Versandhändlers und hilft beim Einkaufen. „Das ist wie in einem Laden, wo Ihnen ein freundlicher Berater entgegenkommt“, beschreibt Petra Scharner-Wolff, die Vorstandschefin der Otto Group. „Und so, wie Sie im Laden mit dem Berater reden würden, können Sie jetzt auch mit diesem Assistenten sprechen und sich beim Einkaufen helfen lassen“, begeistert sich die Managerin. „Also nicht mehr wie früher Begriffe in einen Schlitz eingeben, sondern richtig Dialog führen.“
Anfang Mai hat Otto die Funktion freigeschaltet. Seither nutzen täglich Tausende Kunden den schlicht KI-Assistent genannten Berater, meldet das Unternehmen. Elf Interaktionen sind es dabei im Durchschnitt pro Gespräch. Und am Ende steht ein „attraktiver Bon“, wie Scharner-Wolff es bei der Vorstellung der Jahresbilanz der Otto Group ausdrückt. „Wir sehen, dass die Kunden, die das nutzen, besser konvertieren, also mehr kaufen.“
Entsprechend hoch sind die Erwartungen. „Das kann dem Onlinehandel nochmal einen Push geben“, ist Scharner-Wolff im Gespräch mit WELT überzeugt. Und vor allem könne es für Otto der nächste Wachstumsimpuls sein. Auch weil die zusammen mit Google entwickelte Technologie Cutting Edge sei. Der englische Begriff bedeutet wörtlich übersetzt „Schneidekante“ und steht im übertragenen Sinne für „auf dem neuesten Stand, hochmodern, Spitzentechnologie“. „Wir sind bei diesem Thema der Vorzeigefall für Google in ganz Europa“, sagt Scharner-Wolff.
Und das soll genutzt werden. „Das tut mir zwar von Herzen leid – aber einem stationären Händler werden wir damit deutlich überlegen sein“, glaubt die Otto-Chefin. „Denn wir haben so viele Produktdaten im Hintergrund, die wir bei jeder Interaktion stabil abrufen können. Im Vergleich dazu stehen im stationären Handel je nach Tag immer andere Berater und gleichzeitig kann das Sortiment nicht so breit sein wie bei uns mit 19 Millionen Artikeln.“ Damit könne man künftig ein viel größeres Kundenerlebnis bieten.
KI soll aber auch in anderen Bereichen für Verbesserungen sorgen. „Es geht nicht nur um Beratung“, sagt Scharner-Wolff, „sondern auch um Personalisierung.“ Website und App könnten dann für jeden Nutzer anders aussehen. Und statt Einzelartikeln würden auch Kombinationen zum Kauf vorgeschlagen, sei es im Bereich Mode oder bei Möbeln und Technik. Dazu kann sich Scharner-Wolff vorstellen, dass Otto Produkte, die es nicht auf der eigenen Homepage gibt, bei anderen Händlern sucht und per KI-Agent dort einkaufen lässt, um die dann selbst mit allen anderen Produkten im Warenkorb auszuliefern. „Technologisch ist das alles nicht so weit vom Durchbruch entfernt.“ Und je klarer und personalisierter man einen Kunden adressieren kann, desto eher bleibe er bei Otto und binde sich an die Plattform. „Wir sind in einem Aufbruchzeitalter.“
Die Stellung von Otto im Markt ist aber auch jetzt schon gut. Das Familienunternehmen aus Hamburg ist gleich mehrfach in der Liste der größten Onlineshops hierzulande vertreten. Allen voran mit Otto.de, dem hinter Amazon zweitgrößten Versender in Deutschland, aber auch mit Tochtergesellschaften wie Bonprix, Baur, Limango oder Witt Weiden. Allerdings ist der Umsatz der Otto Group im Ende Februar beendeten Geschäftsjahr 2025/2026 im Vergleich zum Vorjahr um gut sieben Prozent auf 13,8 Milliarden Euro gesunken. Grund dafür waren allerdings der Verkauf der Konzerntochter About You an den Konkurrenten Zalando sowie massive Wechselkurseffekte bei der amerikanischen Marke Crate and Barrel, wie Finanzvorständin Katy Roewer bilanziert. „Auf vergleichbarer Basis sind wir auf Vorjahresniveau.“
Unter dem Strich stand dabei ein Jahresüberschuss von 312 Millionen Euro nach 165 Millionen im Vorjahr. Gewinnbringer sind dabei die Plattform Otto.de, die alleine ein Drittel des Gruppenumsatzes ausmacht, die US-Tochter Crate and Barrel, vor allem aber der Finanzdienstleister EOS, der im Bereich Forderungsmanagement und Inkasso agiert. Dazu haben Kosteneinsparungen Auswirkungen auf das Ergebnis, teils als Verbesserung, teils als Belastung durch anfallende Kosten, berichtet Roewer. Denn es laufen derzeit parallel verschiedene Restrukturierungs- und Transformationsprogramme im Konzern, der aktuell noch knapp 35.000 Mitarbeiter hat.
Etwa bei Witt Weiden, dem Versender vor allem für ältere Zielgruppen. Dort stehen 230 Stellen zur Disposition. Dazu kommen der Logistikdienstleister Hermes mit 850 betroffenen Stellen und nicht zuletzt Otto selbst, wo 460 Jobs abgebaut werden sollen, vor allem am Standort Hamburg. „Restrukturierungen umzusetzen und Transformationen zu steuern, ist Teil des unternehmerischen Handelns“, sagt Roewer. „Und dazu gehört auch, dass wir aktiv am Portfolio der Otto-Gruppe arbeiten. Permanent überprüfen, bei welchen Konzepten sich Veränderungen ergeben, auf die wir reagieren müssen, und entsprechende Maßnahmen einleiten, um nicht überrascht zu werden von Entwicklungen, die im Zweifel dann nicht beherrschbar sind.“ Denn der Konzern müsse das Geld verdienen, um gezielt neue Investitionen tätigen zu können. In Technologie und Künstliche Intelligenz zum Beispiel sollen in den kommenden drei Jahren rund 350 Millionen Euro fließen.
Otto hat dabei den Vorteil des Branchenriesen. „Größere Anbieter wie Otto könnten sich im aktuellen Umfeld besser behaupten als kleine“, sagt Kai Hudetz, der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IfH) aus Köln. Grundsätzlich herrsche derzeit ein hoher Preisdruck im deutschen Onlinehandel und die Konkurrenz nehme zu. Das zeige sich auch an hohen Insolvenzzahlen. Größte Herausforderung sei dabei für viele, überhaupt Sichtbarkeit im Internet zu erzeugen. „Auch hier sind die großen Plattformen und etablierten Marken im Vorteil, da sie häufig direkt und damit ohne vorherige Suchanfrage aufgesucht werden“, sagt Hudetz.
Das passt auch zum Plan von Otto-Chefin Scharner-Wolff, die Kunden mit Personalisierung und Service zu begeistern und damit die eigene Plattform zur ersten Anlaufstelle zu machen. „Das Vertrauen in die Marke ist da. Und wir glauben, dass es noch wichtiger wird.“ Für das neue Geschäftsjahr 2026/2027 gibt sie sich gleichwohl zurückhaltend. „Wir erwarten keinen Rückenwind“, sagt die 55-Jährige, die nun gut ein Jahr an der Spitze des Unternehmens steht. Denn das Umfeld werde nicht stabiler. Die Unsicherheit sei sogar höher als zu Covid-Zeiten, berichtet Scharner-Wolff.
Als Ziel gibt sie ein stabiles Geschäftsjahr aus mit Umsatz und Ertrag auf dem Niveau des Vorjahres. „Das ist natürlich nicht das, was wir uns langfristig versprechen. Aber wir glauben, es ist wichtig, diesen Zwischenschritt zu gehen.“ Mittelfristig sei das Ziel dann wieder Wachstum, getrieben nicht zuletzt durch Technik. Der KI-Assistent stehe jedenfalls bereit.
Dieser Artikel wurde für das Wirtschaftskompetenzzentrum von WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.
Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.
